Avez-vous déjà tenté de traduire un slogan ou un message publicitaire ? L’exercice s’avère souvent complexe et le résultat… rarement à la hauteur ! Pour un contenu dans le marché cible aussi efficace que la langue source, la traduction marketing ne suffit pas. Il s’agit d’adapter le message au public cible : c’est la mission de la transcréation ! Zoom la transcréation, une approche passionnante au coeur de la stratégie marketing communication des marques internationales.
La transcréation, traduction créative
Proposer des messages aussi pertinents, sur le fond comme sur la forme, dans les différents pays visés requiert plus qu’une traduction marketing vers les langues cibles. En effet, la traduction littérale fait souvent perdre la force du message. Une référence inadaptée à la culture visée, un jeu de mots qui n’a que peu de sens, une approche décalée pour certains publics… C’est pour éviter ces écueils que la transcréation intervient.
Non seulement la transcréation requiert la maîtrise parfaite des langues source et cibles, mais aussi la connaissance des cultures visées, de l’histoire et des contextes sociopolitiques des pays en question.
La transcréation (contraction de “translation” et “creation”) consiste ainsi à adapter les messages de la langue source dans le respect de la campagne et de l’identité de la marque tout en induisant les mêmes effets sur tous les publics des pays cibles. Un vrai défi de communication créative au-delà de la traduction de texte !
La clé de réussite des agences de transcréation ?
Pour réussir cet exercice complexe, les agences de traduction qui proposent des prestations de transcréation (et elles ne le font pas toutes !) doivent être dotées d’équipes de traducteurs experts. En plus de traduire le texte source vers sa langue maternelle, le “transcréateur” est aussi concepteur-rédacteur rompu à la création de contenus originaux à partir de brief créatif. Langue et culture étant indissociables, il peut ainsi s’éloigner des textes d’origine afin de les rendre pleinement intelligibles par le public visé dans la langue cible.
Les compétences requises pour la traduction transcréation :
- maîtrise parfaite des deux cultures,
- maîtrise parfaite des deux langues,
- expertise de la communication et de la publicité : comprendre un brief, créer une campagne,
- la compétence de concepteur-rédacteur est un plus indiscutable.
Traduction marketing, Localisation ou Transcréation ?
De quelle prestation avez-vous vraiment besoin pour vos communications internationales ?
La traduction marketing reste parfaitement fidèle au texte source. Le vocabulaire, le ton, le style sont conservés et traduits dans la langue cible. La mise en page est également maintenue. La spécificité de la traduction marketing (par rapport à la traduction classique) est qu’elle fait intervenir un traducteur ayant une expertise marketing afin d’assurer la pleine compréhension des contenus et la meilleure restitution possible.
Tandis qu’elle conserve le message source, la localisation est une adaptation du contenu traduit à la culture de la langue cible pour assurer la bonne compréhension. La mise en page est globalement conservée. Par exemple :
- remplacement des devises ou autres unités de mesures afin que les données soient intelligibles,
- “Père Noël” (français) devient “Santa Claus” (anglais US) ou “Babo Natale” (italien),
- les “cloches de Pâques” deviennent “Easter Bunny” pour les anglais pour qui la traduction littérale n’aurait aucun sens,
- etc.
La transcréation va plus loin en s’affranchissant du texte source pour ne conserver parfois que les objectifs visés par la campagne. Le message peut donc être totalement différent afin de mieux toucher les publics des différents pays.
Ainsi, si Haribo a su imposer son slogan devenu si célèbre en France, c’est bien grâce à une excellente transcréation de son slogan allemand : “Haribo macht Kinder Froh und Erwachsene ebenso”. Au lieu de le traduire par “Haribo rend les enfants joyeux autant que les adultes”, il est devenu “Haribo c’est beau la vie, pour les grands et les petits”, plus chantant et bien plus percutant !
Ils auraient dû faire appel à une agence de transcréation…
Zoom sur quelques (grosses) erreurs de traduction qui nuisent gravement à la santé des marques !
1987, KFC s’implante en Chine et traduit son slogan “finger lickin’ good” (en français, « bon à s’en lécher les doigts ») par “on va vous couper les doigts” ou “mangez vos doigts” en chinois… pas sûr que les chinois aient apprécié l’approche !
2001, la nouvelle Honda Fitta est lancée à l’international. Problème : “fitta” est un mot argotique qui désigne le vagin dans les pays nordiques ! Le modèle sera renommé Honda Jazz un peu plus tard.
Quand Schweppes arrive en Italie, son slogan « Schweppes Tonic Water » est traduit malencontreusement par « Schweppes Toilet Water » (« Eau des toilettes Schweppes » en français)… un peu moins vendeur !
Exportée en Allemagne, la marque américaine “Vicks“ se prononce alors “Ficks” en allemand, ce qui désigne vulgairement les rapports sexuels !
« Coors« , une célèbre marque de bière américaine, traduit son slogan de campagne « Turn It Loose » (« Relâchez la pression » en français) par « Souffrir de la diarrhée » en espagnol !
*Avant de se lancer à l’international, dotez-vous d’une communication adaptée grâce à un prestataire de services linguistiques compétent ! La transcréation est un processus créatif complexe essentiel pour exporter une marque avec succès. *