Les tendances en marketing de contenu évoluent en 2021. Mais ce n’est pas le seul domaine de la communication à intégrer de nouvelles pratiques ! En effet, depuis plusieurs années, le nudge marketing s’impose comme l’un des leviers incontournables pour influencer le comportement des individus/consommateurs/clients. Décryptage de cette méthode incitative mais ô combien efficace et focus sur les 4 règles d’or à appliquer.
Qu’est-ce que le nudge marketing ?
Qu’est-ce qu’un nudge (“coup de pouce” traduit de l’anglais) ? En marketing, le nudge est une méthode douce pour inspirer la bonne décision à des individus sans leur imposer un choix.
En effet, il s’agit de suggérer et d’encourager à adopter des comportements positifs (tri des déchets, alimentation équilibrée…) en utilisant une communication adaptée basée sur certains biais cognitifs (comme l’humour).
Quelle est la définition du nudge marketing ?
« Le nudge marketing, c’est l’art d’influencer subtilement le comportement d’un consommateur sans le contraindre. »
Mais concrètement, comment se traduit cette théorie ? Voici l’un des exemples de nudges (‘coups de pouce”) qui a tant fait parler de lui. Une fausse mouche a été collée dans les urinoirs de l’aéroport d’Amsterdam pour inciter les hommes à viser juste (la mouche). Résultat : les dépenses d’entretien des toilettes ont diminué significativement !
Qui a inventé le nudge marketing ?
Vous vous demandez qui a inventé le nudge ? L’économiste et psychologue Daniel Kahneman a initié cette approche. Mais ce sont deux experts américains, Richard H. Thaler et Cass R. Sunstein, qui ont utilisé le terme nudge marketing. Ce professeur en économie comportementale et ce juriste ont notamment développé le concept dans leur best-seller de 2008 (chez Vuibert), devenu une référence. Même les politiques s’en sont inspirés ! Pour n’en citer qu’un : Barack Obama lui-même a adopté la démarche nudge en créant une “Nudge Unit”, destinée par exemple à améliorer l’action publique concernant l’obésité. En France, Eric Singler a été le pionnier en la matière : il a créé la BVA Nudge Unit en 2013.
Pourquoi utiliser le nudge marketing ?
Souvent utilisée par les pouvoirs publics, cette méthode incitative ne leur est pas réservée ! Les entreprises aussi ont tout intérêt à se mettre au nudging (nudge marketing) pour :
- Gagner en efficacité dans certaines campagnes de communication. L’objectif n’est pas de “nudger” à tout-va, mais de s’appuyer sur un biais cognitif si c’est approprié. Quels sont les principaux éléments d’influence pour encourager le passage de l’intention à l’action ? L’effet de groupe, la rareté, l’exemplarité et l’affectif en sont quelques exemples, particulièrement efficaces en termes de résultat.
- Minimiser les coûts. En effet, un seul changement, même minime, dans un environnement (comme l’ajout d’une mouche !) peut influencer de manière significative les comportements.
4 conseils clés pour une stratégie de nudge réussie
Cette stratégie marketing s’appuie sur 3 principes :
- Les individus sont plutôt irrationnels. Une communication basée sur leur affect ou leur ressenti aura plus d’impact qu’un discours moralisateur.
- Les consommateurs sont attachés à leur liberté. La contrainte, la sanction et la morale ne sont pas les bonnes solutions. Mieux vaut communiquer en les laissant libres de choisir.
- Les êtres humains apprécient d’être encouragés et valorisés pour leurs actes.
Voici les 4 règles d’or pour réussir à influencer vos cibles.
Suggérez sans obliger
Ne forcez pas le consommateur à changer de comportement. Imposer votre vision des choses n’aura pas l’effet escompté ! Au contraire, soyez tout en finesse et en incitation.
Par exemple, établissez un parcours jusqu’à un distributeur de gel hydroalcoolique à l’aide de marquages au sol et au mur ludiques (empreintes de pas et de mains autocollantes).
Proposez un choix par défaut
Si les individus sont libres de prendre leur décision, il est essentiel de proposer une architecture de choix pertinente et notamment un choix par défaut.
Le meilleur exemple est celui de la facture électronique mise en place par défaut. Les individus n’ont pas l’obligation de choisir cette option, puisqu’ils ont la possibilité de demander la version papier. Mais ils l’acceptent bien volontiers, alors qu’ils n’auraient probablement pas fait la démarche pour l’obtenir sans ce “coup de pouce”.
Misez sur l’effet de groupe
Une personne modifiera plus facilement ses habitudes d’achat par exemple si vous lui montrez le grand nombre de consommateurs à adopter une attitude plus vertueuse. Inconsciemment, elle reproduira plus volontiers le comportement d’un groupe social pour être en conformité avec la majorité.
Soyez inventif et imaginez des incitations ludiques
L’originalité et l’humour sont 2 leviers essentiels pour atteindre vos cibles, car vous faites appel à leurs émotions. Ne cherchez pas à moraliser les consommateurs. Suscitez plutôt l’étonnement, le rire, la surprise…
Une communication divertissante est un bon moyen d’inciter spontanément et efficacement à une prise de conscience et à un changement de comportement.
Bon à savoir : pour proposer une communication créative et impactante même sur la scène internationale, découvrez la méthode de la transcréation.
Vous souhaitez mettre en place une stratégie de communication efficace ? Adoptez le nudge marketing pour inciter vos cibles à prendre une décision (acte d’achat par exemple) ! Intégrée dans vos actions globales, cette méthode incitative est un levier efficace pour orienter subtilement le choix des consommateurs. Vous connaissez maintenant les atouts de cette approche et les règles d’or pour réussir. Appliquez-les sans tarder !